What we’ve got here

Is failure to communicate

[Prima precisazione necessaria: quanto segue è uno dei pezzi inediti che ho incluso in “NEON TALES”, prima uscita di una sorta di spin-off cartaceo di NNT. Poi vi spiego meglio.]

Ormai dovreste averlo capito. Mi piacciono le piccole citazioni, gli easter egg da videogioco Rockstar. Per questo titolo ho pescato da “Cool Hand Luke”, bell’esempio di jail movie all’ame- ricana del 1967 con Paul Newman uscito in Italia come “Nick mano fredda”, in uno dei più fulgidi esempi di traduzione fatta in macelleria. Questa frase, pronunciata nel film dal tirannico “Capitano” è ben più nota per essere parte dell’intro di “Civil War” dei Guns n’ Roses, in cui le parole – esitanti ma cariche di sbrigativa crudeltà – sono seguite dal motivetto fischiettato di “When Johnny comes marching home”.

Ogni tanto mi stupisco di come funzioni la mia testa, di quale sia il meccanismo che la governa e ogni tanto va ad aprire qualche polveroso cassettino in un angolo. Però proprio queste parole sono le prime che mi siano venute in mente quando, discutendo del modo in cui venivano raccontate le Nike Air Max ’95 “Neon - Big Bubble” per la loro seconda release in poco più di un anno, ho pensato che mi sarebbe piaciuto prima o poi dire la mia su come oggi viene usato e abusato lo storytelling nel mondo delle sneakers. Un contesto ben lontano da quello originale in cui queste parole sono state pronunciate, ma è così raro il caso in cui il titolo arriva addirittura prima del contenuto che diventa quasi un obbligo far fede all’intuizione.

Quindi, dicevamo. Al momento in cui scrivo è passato poco più di un mese dal ritorno sugli scaffali della versione con la bolla grossa della ’95 “Neon”, finalmente in quantità tali da soddisfare un bel po’ di persone rispetto a quanto fatto da Nike con lo stock striminzito messo a disposizione in occasione del trentesimo compleanno del modello. Ho seguito la nuova release con grande attenzione e altrettanto masochismo, dato che proprio qui su NNT ho avuto modo di parlarvi delle mie aspettative riguardo questa ’95 “giusta” già a dicembre 2024, ma al momento non le ho ancora recuperate. Per fortuna la pazienza è la virtù dei forti, ma sulla bilancia la lista dei miei vizi – primi tra i quali impazienza, debolezza alle tentazioni e tendenza all’accumulo – pesa ben di più. Saprò aspettare, ma quando arriverà il mio momento di averne un paio non mancherò di farlo notare a tutti. Proprio per l’impossibilità per molti di acquistarne un paio nel 2025 questa seconda uscita delle “Neon” è stata paradossalmente molto più attesa rispetto alla prima, mi aspettavo quindi maggiore interesse da parte dei vari retailer nel raccontare un po’ il modello, se non altro per smaltire più rapidamente le quantità gargantuesche prodotte e distribuite da Nike, azienda a cui evidentemente mancano le vie di mezzo.

Invece mi sono trovato davanti una comunicazione piatta e ripetitiva, ennesimo tentativo di uno storytelling preconfezionato minima spesa, massima resa in cui si cita qualche elemento di pop culture marginale o meno conosciuto giusto per far vedere che non si è rimasti totalmente aderenti ai vetusti press kit spediti dalla casa madre e potersi così dare una pacca sulla spalla.

Serviranno con ogni probabilità almeno quattro anni per vedere la prossima release di una ’95 “Neon” ma io giuro ora con enorme anticipo che se vedrò utilizzate per l’ennesima volta le solite (seppur splendide) foto, i quattro aneddoti pubblicati da qualche grande testata che li ha recuperati da qualche blog morto che a sua volta attingeva da qualche forum ancor più morto io non sarò responsabile delle mie azioni e reazioni.

In pochi casi come con la ’95 le cose da dire sono infinite, le fonti sono accessibili e il potenziale a livello di storytelling è smisurato. Mai come questa volta ho avuto la sensazione di essere idealmente arrivati al capolinea del racconto in fatto di scarpe da ginnastica. Leggo e studio di sneakers da vent’anni, mi fa quasi paura dirlo ad alta voce, e mi sono ormai reso conto che il percorso di appropriazione e lucidatura dello storytelling sia ormai completato. La ricerca di quell’elemento in più, il dettaglio nascosto che un tempo avrebbe dato sapore a una release fatta come si deve, è passata con il tempo dall’essere responsabilità di noi poveretti con troppe scarpe, spesso impegnati a scavare in interminabili risposte sui forum per giustificare l’entusiasmo e la volontà di spendere soldi, alla macchietta utilizzata da grandi catene mascherate da negozi indipendenti per provare ad attirare il traffico degli “appassionati” e, successivamente, una gimmick priva di ogni valore utilizzata più perché si deve che con la reale volontà di puntare un faro su scarpe meritevoli d’attenzione.

Quella dinamica in cui ogni elemento di un racconto poteva diventare l’esca scelta da un negoziante per dare la spinta definitiva ad un acquirente indeciso non esiste più. Ammetto di essere ovviamente guidato dalla nostalgia, ma ammetto anche che se mi trovo mio malgrado a dover accettare come il mercato si sia appropriato di certi racconti è mio dovere sperare per lo meno continuino a essere fatti per bene.

Prima la scelta facile fatta da media e negozi era quella di utilizzare solo argomenti privi di controversie potenziali e di non scadere nel nerdismo per evitare di allontanare potenziali acquirenti casuali e, per lo meno tra di noi, ci si lamentava del loro disinteresse nell’attribuire il giusto valore alle cose.

Oggi, invece, la scelta facile è quella di non mettere in difficoltà gli stessi potenziali acquirenti ponendoli davanti a cose che non sanno. Recentemente per un magazine con cui collaboro, contesto decisamente più posh rispetto a questi fogli stropicciati, ho spiegato come a mio parere per almeno un decennio i brand abbiano venduto non le sneakers ma l’esperienza da sneakerhead, per questo la comunicazione di oggi è un continuo occhiolino a chi spende per far comprare a tutti le stesse cose, provando contemporaneamente a farli sentire unici e parte di una sottocultura. Ormai conta più la sensazione boriosa di sapere cosa si sta guardando rispetto allo splendido disagio di sentirsi un po’ stupidi quando si impara qualcosa di nuovo e, forse, proprio questo è l’elemento che più mi manca nel modo in cui oggi vengono raccontate. Se mi fosse chiesto di indicare quale sia l’elemento che più mi sta sul cazzo tra quelli che ereditiamo dal passato decennio di successi e sovraesposizione per le scarpe da ginnastica, sbagliando indicherei questo. Sbaglierei perché ci sono mille altre situazioni più importanti come la sovraproduzione, la situazione tragica dei retailer e il modo spietato con cui le aziende hanno fatto loro concorrenza diretta nel momento di maggiore difficoltà, la scomparsa di chi per anni ha mangiato ingordamente ed è scappato a gambe levate dopo lunghe serenate a una cultura di cui non gli è mai realmente fregato nulla.

Sbaglierei sicuramente a puntare il dito sul modo in cui le scarpe vengono raccontate, ma concedetemi un po’ di miopia nel mio errore perché, in un modo o nell’altro, qui per me ci sono di mezzo grossi sentimenti. Per tanti anni mi sono impegnato in prima persona per provare a raccontare le sneakers in modo approfondito ma non respingente, per rivedere negli altri almeno un pezzetto del mio entusiasmo. Non ho l’ambizione di aggiustare le cose o la presunzione di dire che io (oggi) lo farei meglio, ma ci ho provato per molto tempo e ogni tanto ancora mi diverto a provarci

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Per questo motivo, prendendo a pretesto la nuova (ormai vecchia) uscita delle Air Max ‘95 “Neon - Big Bubble” ho deciso di mettere insieme tutte le cose belle a riguardo raccolte lungo gli anni per provare a redere onore a una scarpa che adoro: senza dubbio un buon primo argomento per questo spin-off stampato di Never Not Talking. Vediamo un po’ come va.

[Seconda precisazione necessaria: In maniera poco sorprendente “NEON TALES” è dedicato alla ‘95 in generale, alla “Neon” come primo amore in particolare. É una fanzine, è autoprodotta, esiste davvero. Per ora ne ho stampate solo 25, si può chiedere ma non si può comprare quindi prendetevela gratis prima che finiscano le copie. Non so se e quanto ne farò altre, se quello che ho messo dentro questa finirà tutto online o no, se ristamperò (dubito).

Questo pezzo è qui perché aveva senso metterlo anche su Substack e perché sono molto in imbarazzo e non avevo assolutamente idea di come dirvi che ho fatto questa cosa.

dentro ci trovate Valentino Rossi, Atto di Forza, i bulli giapponesi, la polizia inglese, Umberto Eco, un tifoso del Liverpool e un americano che un giorno di trent’anni fa è tornato a casa scalzo dal centro commerciale.

In ogni caso, ho ancora una decina di copie al momento, se le volete scrivetemi qui, via mail, su Instagram (opzione ideale se non hai il mio numero di telefono) e ci organizziamo per beccarci o spedirla.]