Cosa potrebbe mai andare storto?

Presagio di sventura a parte, sono curioso

Mi direte, quasi un mese di silenzio e poi due post in quattro giorni? Non so come rispondere, tocca prendere quello che arriva.

Con il solito ritardo nell’ultima puntata di Scarpe., l’Episodio 7 della terza stagione con ospite Jacopo De Carli, abbiamo fatto un po’ il recap delle uscite del ComplexCon di Las Vegas.

Nonostante l’ultimo appuntamento abbia riportato la fiera agli standard dei primi anni dopo un periodo un po’ piatto il risultato è la classica “mixed bag” di cose interessanti, cose inutili e cose che mi sarei sinceramente risparmiato. Parlandone in puntata con gli altri due la mia attenzione è caduta in maniera imprevista sulla presentazione dell’Air Max 1000, progetto sicuramente interessante che avevo un po’ accantonato in fase di scrittura della scaletta.

Nike, in un momento in cui ha grande bisogno di attirare l’attenzione per motivi che non siano cambi al vertice/furti/merce invenduta che fa la muffa in qualche magazzino, ha scelto proprio l’evento di Las Vegas per presentare a sorpresa questo nuovo progetto realizzato in collaborazione con Zellerfeld: la prima scarpa dello Swoosh totalmente stampata in 3D, con una bolla (presumo) incastonata nella suola e un profilo abbastanza familiare.

Di Cornelius Shmitt e del suo studio, Zellerfeld appunto, avevo già parlato su Never Not Talking [QUI] lo scorso giugno, dopo il lancio della piattaforma con cui hanno consentito a designer di tutto il mondo di utilizzare da remoto il loro stabilimento per stampare e rendere disponibili al pubblico in modalità “made to order” le loro creazioni. Ne avevo parlato come una possibile rivoluzione del sistema di produzione, approvvigionamento e vendita delle calzature e sono ancora convinto che tutto questo sistema – se utilizzato nel modo giusto – possa riscrivere tante regole del nostro gioco.

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Non è un caso quindi che dovendo scegliere a chi affidarsi per questo progetto Nike abbia pensato a Zellerfeld, forse l’unica realtà che al momento poteva garantire strumentazione, ritmi produttivi, esperienza e credibilità necessarie per un progetto di questo tipo.

Al ComplexCon Nike ha allestito la “Air Max 1000 Experience”, mostrando alcuni prototipi, varie fasi di stampa e diversi colori della scarpa finita. Un po’ di persone hanno anche vinto la 1000 con una sorta di slot machine, ma non tutti hanno ricevuto la scarpa al momento. Per ora niente informazioni riguardo come, quando e perché vedremo la 1000 in vendita, in sostanza un grande teaser che potrebbe significare tutto o nulla. Il buon Brendan Dunne ha indossato la scarpa per mezza giornata tirando fuori qualche feedback interessante, vi lascio le sue opinioni qui da qualche parte.

(Il video è ovviamente di Complex, se volete recuperarlo nel contesto originale il link è nel paragrafo qui sopra. Mark Ecko per favore non mandarmi gli avvocati dei writer.)

Ipotizzando che la scarpa sia prima o poi disponibile al pubblico durante l’E7 di Scarpe. mi sono lasciato andare a qualche commento [che potete trovare QUI o da qualche parte nella finestra YT su questa pagina] preannunciando di avere un solo appunto da fare riguardo il progetto e, come da mia abitudine, seguendo ad elencarne vari.

Il dubbio principale è legato alla possibilità che si tratti non solo di un grande stunt pubblicitario, come lascia presagire la presentazione in pompa magna e senza preavviso, ma che le modalità classiche di marketing e distribuzione di Nike possano non sposarsi al meglio con i metodi e i ritmi di Zellerfeld, che nonostante le tante cose belle fatte quest’anno ha faticato a rispettare le deadline di consegna ai clienti (selezionatissimi e iscritti) della nuova piattaforma attirando non poche critiche.

(il video qui sopra parte già a 00:19:10, mentre inizio a parlare dell’Air Max 1000)

Il modo con cui Nike potrebbe non soltanto preservare e rispettare l’immagine e la coerenza di Zellerfeld ma anche utilizzarla come enorme focus comunicativo per la vendita sarebbe affidarsi totalmente alla compagnia tedesca. Questo significa non over-produrre la scarpa, realizzare solo made-to-order su misura come avviene per gli altri progetti caricati nel catalogo digitale dell’azienda, utilizzare come canale di ordine e vendita principale l’interfaccia già sviluppata da Zellerfeld per i suoi clienti o – come minimo – implementare sul sito Nike le modalità di ordine già presenti sull’app di Zellerfeld.

Probabilmente è utopico pensare che questo possa avvenire ma sono convinto sia l’unica via percorribile per evitare di snaturare non tanto il progetto di Nike di cui formalmente non sappiamo ancora nulla, ma quanto fatto da Zellerfeld con grande impegno e fatica in questi anni.

“Perché altrimenti tu stai prendendo un’evoluzione tecnologica che è basata su “no agli sprechi, non buttare roba” e la stai rendendo inutile per l’ennesima volta. Come hai fatto con Considered, come hai fatto con Move to Zero, come hai fatto con Space Hippie. Prendi delle cose utilissime che altri fanno meglio di te, ci metti sopra il tuo nome […] e le rendi totalmente inutili.

Me medesimo, più o meno al minuto 00:21:00 dell’E7 di Scarpe.pod con toni meno pacati di quelli usati in questo post.

Ovviamente non potendo prevedere il futuro è inutile lamentarsi adesso di cosa potrebbe succedere, preoccuparsi per niente invece resta bellissimo.

In tanti si sono già profusi in rassicurazioni e belle parole, primo tra tutti John Hoke, Chief of Innovation di Nike, che ha sottolineato le potenzialità di una partnership del genere non soltanto per ciò che riguarda il prodotto in sé, ma anche l’implementazione di nuovi metodi produttivi.

Mi rendo conto che il contenuto di questo post possa risultare oscillante tra entusiasmo e scetticismo senza restituire un parere netto riguardo la 1000. Molto semplicemente è troppo presto per tirare delle conclusioni e sarebbe stupido provare a farlo ora con pochissime informazioni a disposizione (rischiando anche di fare la figura del salame se poi dovessi innamorarmene).

A consolarmi resta il fatto che l’Air Max 1000 non ha attirato soltanto le mie attenzioni – per esempio Federico Zamboni ne ha parlato in una delle prime entry del Numero 34 di “Streetwear, ma spiegato bene” qui su Substack; il punto di vista con cui viene trattato l’argomento è un po’ diverso dal mio e per mille motivi Federico è meno disilluso di me, ma in modo totalmente involontario ci siamo trovati d’accordo su un po’ di cose. [Tra l’altro sempre nel #34 c’è il mio parere su C.P. x adidas Spezial, roba molto diversa ma ve lo dico comunque che non si sa mai possa interessarvi anche quello]

Streetwear, ma spiegato bene - Episodio #34

Penso che il progetto Air Max 1000 sia molto interessante e sono curioso di vedere quali potrebbero essere i suoi progressi. Senza dubbio è un segnale importante che Nike abbia voluto lavorare con i migliori nel suo nuovo settore d’interesse senza voler iniziare un progetto in-house facendo un’inutile concorrenza spietata a suon di milioni. Sarebbe scorretto non dare il beneficio del dubbio allo Swoosh nonostante i precedenti siano tutt’altro che incoraggianti, ma sarebbe stupido non portare un po’ di pazienza rischiando di precludersi qualcosa di bello.

Staremo a vedere.